Mit diesen Fragenstellungen sollten sich Werbetreibende auseinandersetzen, um ihre Zielgruppenansprache anhand von Kundendaten passgenau auszurichten.

Über eine Data Management Platform (DMP) können werbetreibende Unternehmen ihre Marketing-Kommunikation für Kunden attraktiver machen und die Effizienz ihrer Kampagnen optimieren. Mit der Deutschen Bahn, Media-Saturn und TUI gibt es prominente Beispiele für die Adaption von DMP-Lösungen. Die Einbeziehung verschiedenster Kontaktpunkte ermöglicht es, den Mediaeinkauf und die Ansprache der Kundensegmente mit Programmatic Advertising passgenau auszurichten.

Damit das funktioniert, stellen sich dem Unternehmen unterschiedliche Herausforderungen auf strategischer und operativer Ebene. Auch an das technische Setup gibt es Anforderungen: so dient die DMP der Sammlung, Aufbereitung und Aktivierung von Kunden- und Interessentendaten, ist für Umsetzung in die Kundenkommunikation aber auf weitere Komponenten wie eine Demand Side Platform (DSP) angewiesen, über die der Mediaeinkauf gebotsbasiert gesteuert wird.

Im Zuge der rasanten Verbreitung von Programmatic Marketing verwischen sich die Grenzen in der Systemlandschaft. Anbieter von DMPs bieten den Mediaeinkauf über ihre eigenen DSPs mit an und umgekehrt bringen Einkaufsplattformen das Daten-Management als Lösungsbestandteil mit. Für Werbetreibende ist es kritisch, den Überblick über die Landschaft zu behalten und sicherzustellen, dass sowohl die Daten- wie auch die Systemhoheit gewahrt bleiben. Auf der einen Seite geht es darum, Wettbewerbsvorteile nicht zu verpassen, während auf der anderen Seite Risiken und Lernkosten für das Unternehmen minimiert werden sollen.

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