Eine der bekanntesten Methoden der Anzeigenanpassungen stellt die dynamische Keyword-Insertion dar. Seit geraumer Zeit gibt es die Möglichkeit auch darüber hinaus Anzeigen dynamisch anzupassen. Wir wollen hier drei Methoden vorstellen, die zum einen das Leben erleichtern, zum anderen auch die Anzeigen individueller gestalten. Zusätzlich werden sie Euch Zeit und auch eventuell Ärger ersparen.

Was früher mühsam und auch nur mit JavaScript-Kenntnissen über AdWords Scripts und Ad Parameter angelegt und automatisiert werden konnte, hat Google mittlerweile als zusätzliche Funktion für den AdWords-Nutzer zugänglich gemacht und intuitiv gestaltet. Im AdWords Interface führt Google durch die korrekte Erstellung. Sobald man die Syntax jedoch kennt, können diese auch im AdWords Editor schnell und problemlos erstellt werden. Im Interface öffnet sich die Auswahl an automatischen Anpassungen, indem Ihr in der Textanzeige die geschwungene Klammer { eingebt.

1. Die Countdown-Funktion

Ihr habt eine zeitlich begrenzte Rabattaktion? Oder Ihr wollt eine Veranstaltung bewerben, bei der die Anmeldefrist bald endet? Mit der COUNTDOWN-Funktion werden die Anzeigen durch Echtzeit-Updates automatisch angepasst. Diese zeitabhängigen Call-to-Actions erzeugen damit den Eindruck einer Verknappung und sind daher ein beliebtes Mittel zur Conversion-Steigerung.

Die Syntax zur Erstellung sieht wie folgt aus:

{= COUNTDOWN(„yyyy/MM/dd HH:mm:ss”,”Sprache”,Vorlauf (in Tagen))}

Es gibt zwei Ausprägungen der Countdown-Funktion. Mit dem Format COUNTDOWN ist der von Euch festgelegte Zeitpunkt abhängig von der Zeitzone des Nutzers. Im Vergleich zum Format GLOBAL_COUNTDOWN, welches von der Zeitzone Eures Kontos abhängig ist. Hier kommt man gerne etwas durcheinander.

Beispiel zur Countdown-Funktion

Euer Shop ist auf Europa ausgerichtet und Ihr habt einen Sale, der am 31.03.2017 um 15 Uhr endet. Ihr wählt COUNTDOWN und setzt entsprechend die Endzeit ein. Ihr orientiert Euch hier an der im Konto eingestellten Zeitzone, in diesem Fall Berlin GMT+01:00. Am 31.03.2017 um 12 Uhr in Köln sieht ein Nutzer Eure Anzeige. Er sieht den automatisch eingefügten Countdown „endet in 3 Stunden“. Ein Nutzer in London sieht Eure Anzeige zur gleichen Zeit (11 Uhr in London), wird aber durch die unterschiedliche Zeitzone „endet in 4 Stunden“ sehen. Wenn Ihr jedoch GLOBAL_COUNTDOWN wählt, endet der Sale, unabhängig von der Zeitzone des Nutzers, überall zur gleichen Zeit. In diesem Fall sieht sowohl der Nutzer in Köln als auch der Nutzer in London „endet in 3 Stunden“.

Da durch die Funktion die Restzeit sowohl in Tagen als auch in Stunden und Minuten angezeigt wird, muss beim Erstellen der Anzeigen darauf geachtet werden, dass die einzelnen Ausprägungen durch die Zeichenbeschränkung der Textanzeigen angezeigt werden können. Falls die Höchstanzahl der Zeichen überschritten wird in einer der Ausprägungen, wird die Anzeige nicht geschaltet. Verlasst Euch nicht auf die im Interface angezeigte Restanzahl an Zeichen, diese zählt die möglichen Ausprägungen nicht mit. Hier eine kurze Übersicht der Anzahl an Zeichen:

Ausprägung Anzahl Zeichen
10 Tage 7
10 Stunden 10
10 Minuten 10


Update: Anscheinend benutzt Google mittlerweile für Minuten auch die Kurzform ‚min‘. Bisher haben wir dies jedoch noch nicht gesehen.

Countdown

  1. Hier wird das Enddatum wie auch die Endzeit im angezeigten Format angegeben. Wenn keine Uhrzeit angegeben wird, dann ist per Default Mitternacht (00:00:00) eingestellt.
  2. „Countdown beginnt“ gibt an, wie viele Tage im Voraus der Countdown beginnen soll. Per Default sind 5 Tage eingestellt, d.h. erst 5 Tage vorm Ende wird die Anzeige geschaltet. Solltet Ihr die Syntax manuell eingeben und Ihr lasst diesen Wert leer, dann wird standardmäßig 5 Tage verwendet.
  3. Hier entscheidet Ihr, ob Ihr Euch an der Zeitzone des Kontos (GLOBAL_COUNTDOWN) oder des Nutzers (COUNTDOWN) orientiert.
  4. Als Sprache ist die Sprache des Kontos voreingestellt. Wenn Ihr Anzeigen in verschiedenen Sprachen habt, dann wählt hier eine andere Sprache aus. Hier gilt, wenn die Sprache bei manueller Eingabe der Syntax leer gelassen wird, wird die englische Sprache verwendet.

Die Anzeigen mit Countdown-Anpassungen werden nach Ablauf des Enddatums nicht mehr angezeigt.

2. Anzeigenanpassungsdaten

Kennt Ihr das auch? Man schaut eines Morgens ins Konto und muss feststellen, dass man noch Anzeigen für die Winterkollektion laufen hat, obwohl bereits die Frühlingskollektion draußen ist. Bevor man nun wild die geschriebenen Anzeigen manuell umschreibt (und hofft, dass in den meisten Fällen „Frühlingskollektion“ immer noch in die Zeichenbeschränkung passt), kann man sich mit den Anzeigenanpassungen das Leben einfacher (und auch stressfreier) machen.

Basis für die Verwendung von Anzeigenanpassungsdaten ist ein Feed, den man unter „Gemeinsam genutzte Bibliothek“ → „Geschäftsdaten“ → „+Daten“ → „Anzeigenanpassungsdaten“ hochlädt.

Wir haben eine Excel-Datei zum Download erstellt.

 

Vorlage Anzeigenanpassungen jetzt herunterladen

 

In dieser sind Beispiele für benutzerdefinierte Attribute enthalten sowie auch die verfügbaren Standard- und Ausrichtungsattribute. Einfach runterladen, die für Euch nicht relevanten Spalten löschen, die Zellen wie in den Beispielen ausfüllen und in die gemeinsam genutzte Bibliothek hochladen. Für weitere Informationen zu den einzelnen Attributen schaut Euch auch die Google-Hilfeseite an.

Die Syntax lautet wie folgt: {=Datensatzname.Attributname:Standardtext}

Das erste Argument verweist auf den Namen des Anpassungsdatenfeeds, das zweite Argument auf die jeweilige Datenspalte, die verwendet werden soll und der Standardtext greift dann, wenn Daten aus dem Feed nicht eingefügt werden können (z.B. Enddatum bereits überschritten, Zeichenbeschränkung). Beide Verweise müssen exakt mit den verwendeten Namen übereinstimmen. Benennt Eure Datenfeeds und benutzerdefinierten Attribute daher eindeutig, kurz und präzise. Wenn Ihr mehrere Datenfeeds verwendet, achtet darauf, dass keine Verwechslungsgefahr besteht. Verwendet auch gegebenenfalls Datum und Jahr zur eindeutigen Kennung.

Man kann dies direkt im AdWords Interface oder über den Editor eingeben. Im AdWords Interface kann man sich auch schrittweise von Google manövrieren lassen. Durch die Eingabe der öffnenden geschweiften Klammer { wählt man im Menü die Anpassungsdaten aus. Jetzt werden sämtliche unter Geschäftsdaten hochgeladene Anpassungsdatenfeeds angezeigt. Man wählt den passenden Datenfeed aus und kann unter den im ausgewählten Feed verfügbaren Attributen auswählen.

Bei der Verwendung der benutzerdefinierten Attribute muss zusätzlich der Attributtyp in der Spaltenüberschrift angegeben werde. Man unterscheidet hier vier Attributtypen: (text), (number), (date) und (price). Diese müssen in Englisch angegeben werden. Der Attributtyp wird jedoch nicht in der oben genannten Syntax angegeben. Die Attributtypen werden nicht so streng verwendet, wie es zunächst scheint. Wenn man z.B. ein Datum in der Anzeige wiedergeben möchte, so kann man diese auch als (text) definieren.

Die Spaltenüberschriften der festgelegten Attribute für Standard und Ausrichtung müssen im Wortlaut übernommen werden. Die Nennung des Attributtyps ist hier nicht notwendig.

Einfaches Beispiel zur Verwendung von Anpassungsdaten

Wir verwenden hier die Anpassungsdaten für die verschiedenen Jahreszeiten und nennen den Feed ebenfalls „Jahreszeiten“. Dieser Feed enthält folgende Attribute:

Kollektion (Text) Startdatum Enddatum
Frühjahrskollektion 2017/02/01 00:00:00 2017/04/30 23:59:59
Sommerkollektion 2017/05/01 00:00:00 2017/07/31 23:59:59
Herbstkollektion 2017/08/01 00:00:00 2017/10/31 23:59:59
Winterkollektion 2017/11/01 00:00:00 2018/01/31 23:59:59

Die Syntax würde nun im Anzeigentext lauten: {=Jahreszeiten.Kollektion:Aktuelle Kollektion}. Eine Anzeige mit der dynamischen Anpassung würde am 4. April „Frühjahrskollektion“ schreiben und am 2. August „Herbstkollektion“.

Selbstverständlich muss man sich auch in diesem Fall daran erinnern, spätestens am 31.01.2018 das jeweilige Start- und Enddatum der Kollektionen anzupassen. Ganz ohne manuelle Nachhilfe funktionieren auch die automatischen Anzeigenanpassungen nicht.

Typische Fehler, die beim Hochladen des Feeds passieren können

  • Attributtyp nicht hinterlegt oder auf Deutsch bei den benutzerdefinierten Attributen
  • Standard- und/oder Ausrichtungsattribute enthält Attributtyp
  • Datum im falschen Format angegeben (siehe Unterschiede in der Beispieldatei bei Start-/Enddatum und Planung)
  • Zielanzeigengruppe oder -kampagne nicht vorhanden
  • Enddatum liegt in der Vergangenheit

Die einzelnen Attribute können später auch direkt über die Geschäftsdaten angepasst und aktualisiert werden. Oder es wird unter „Bearbeiten“ → „Tabelle hochladen“ ein neuer bzw. aktualisierter Feed hochgeladen.

Hinweis: Man kann auch die Countdown-Funktion zusammen mit Anzeigenanpassungen verwenden. Wenn der Anpassungsdatenfeed eine Spalte mit dem Veranstaltungsdatum in der Form „yyyy/MM/dd HH:mm:ss“ enthält, kann eine Countdown-Funktion sich hierauf beziehen. Dies sähe z.B. so aus:

{=COUNTDOWN(Sale.SaleEnddatum,“de“,7)}

3. IF-Funktionen

Wie bereits im Blogartikel von Veronique „Neues rund um Google AdWords“ angekündigt, sind nun auch IF-Funktionen verfügbar. Mit dieser neuen Anzeigenanpassung in AdWords kann man seine Textanzeigen mit speziellen Textbausteinen befüllen lassen, je nachdem, ob eine bestimmte Bedingung erfüllt ist oder eben nicht.

Mit diesem Hebel ist man in der Lage, seine Anzeigen deutlich relevanter für den jeweiligen Nutzer zu gestalten und so die Klickrate der Anzeigen erheblich zu verbessern.

Im Gegensatz zu Anzeigenanpassungen benötigt man für IF-Funktionen keinen Feed. Die IF-Funktionen funktionieren über Parameter, die in geschweifte Klammern gefasst und nur eingesetzt werden, wenn die Bedingung erfüllt wird. IF-Funktionen können, abgesehen von der finalen URL, überall in der Anzeige verwendet werden. Aktuell gibt es zwei mögliche Bedingungen, die für die IF-Funktionen genutzt werden können: Gerät und Zielgruppe.

Gerätespezifische IF-Funktionen

Über die Geräte-Bedingung kann man User gesondert ansprechen, die die Anzeige über ihr Mobiltelefon sehen. So kann also eine mobile Variante Eurer Anzeige erstellt werden, was bisher mit den Expanded Text Ads nicht mehr möglich war. Hier hatte Google die Option „Bevorzugtes Gerät“ entfernt. Tablets können bisher nicht gesondert ausgewählt werden.

Syntax: {=IF(device=mobile, Text einfügen):Standardtext}

Beispiel: {=IF(device=mobile, „Jetzt mobil buchen!“):“Jetzt online buchen!“}

Zielgruppenspezifische IF-Funktionen

Mithilfe der Zielgruppen-Bedingung kann man den Anzeigentext für jene User anpassen, die sich bereits in einer Zielgruppe befinden. So kann man beispielsweise Warenkorbabbrecher mit einer besonderen Aktion oder Botschaft doch noch zum Kaufabschluss bewegen. Es können auch Kombinationen aus Zielgruppen eingebucht werden. Hier empfiehlt es sich, die wertvollste Zielgruppe priorisiert zu behandeln.

Syntax: {=IF(audience IN(,),Text einfügen):Standardtext}

Beispiel: {=IF(audience IN(Warenkorbabbrecher 7 Tage),“Kostenloser Versand!“):“Versandkostenfrei ab 20€“}

Zusätzliche Hinweise

Anzeigenanpassungen sind nur in den Anzeigentiteln, in der Beschreibung und der Display URL möglich, jedoch nicht in der finalen URL. Zusätzlich kann die URL nicht automatisch angepasst werden. Daher sollte man sich vorab über die Landingpages Gedanken machen, auf die man die Keywords/Anzeigen verlinkt: So wird verhindert, dass,eine Anzeige geschaltet wird, die nicht zur Landingpage passt. Die Anzeigenanpassungen funktionieren zurzeit auch nur mit Textanzeigen im Search- und im Display-Netzwerk, jedoch nicht bei responsiven Anzeigen.

Früher war es notwendig, dass Anzeigenanpassungen nur in einer Anzeigengruppe verwendet werden konnten, wo zusätzlich eine Anzeige ohne Platzhalter (ausgenommen DKI) aktiv war. Hiermit wurde sichergestellt, dass auch bei nicht funktionierenden Anzeigenanpassungen die Keywords weiterhin eine Anzeigenschaltung auslösen. Nach einem Update im Dezember ist dies nun nicht mehr notwendig, da die dynamischen Anzeigenanpassungsdaten und die IF-Funktion, wie oben angegeben, nun auch einen Standardtext enthalten, der dies ersetzt.

Im AdWords Editor können alle automatischen Anpassungen anhand der Syntax direkt angelegt werden. Hierbei müsst Ihr die korrekte Schreibweise der Attribute beachten. Ihr könnt auch mehrere verschiedene automatische Anpassungen in einer Anzeige verwenden. Man sollte es nur nicht übertreiben, damit man den Überblick behält.

Bezüglich der Zeichenbeschränkung muss man leider sowohl im Interface als auch im Editor aufpassen. Bei allen dynamischen Anpassungen wird die Zeichenanzahl der Ausprägungen nicht gezählt. Hierbei darf man sich auch von der Anzeigenvorschau im Interface nicht verwirren lassen. Diese zeigt Beispiele der Anzeige inklusive der automatischen Anpassungen an, unabhängig von der Zeichenbeschränkung. Somit kann die Anzeige mit Countdown-Funktion noch abgelehnt werden, wenn diese die erlaubte Zeichenanzahl in einer der möglichen Zeitangaben überschreitet. Bei den Anzeigenanpassungsdaten und der IF-Funktion hingegen wird nur der Standardtext zu der Zeichenanzahl gezählt, somit kann man hier aber auch sicherstellen, dass zumindest die Variante mit Standardtext ausgespielt wird.

Wichtig zu wissen ist auch, dass die automatischen Aktualisierungen die Leistungsdaten einer Anzeige nicht zurücksetzen. Auch Veränderungen am Feed setzen diese nicht zurück. Jegliche Änderungen an der Anzeige oder dem Enddatum einer Countdown-Funktion jedoch schon.

Fazit

Dynamische Anzeigenanpassungen sind ein sehr hilfreiches Instrument, um seine Anzeigen immer up to date zu halten, Conversions zu steigern und unangenehmen Situationen aus dem Weg zu gehen. Wenn man sich zusätzlich die Arbeit sparen will, RLSA-Kampagnen anzulegen oder man kein gesondertes Budget für Remarketing beachten muss, dann stellt die IF-Funktion ein gutes Mittel dar, um effizient und schnell, auf eine Zielgruppe angepasste Anzeigen zu schreiben.

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