Die Werbeschaltung in sozialen Netzwerken gewinnt innerhalb des Online-Marketing-Kosmos zunehmend an Bedeutung. Wurden die beruflichen Netzwerke hierbei anfangs eher stiefmütterlich behandelt, werden diese besonders im B2B-Bereich für viele Werbetreibende immer interessanter. LinkedIn versucht diese Entwicklung mit der Veröffentlichung zahlreicher neuer Features weiter voranzutreiben. Vor allem bei den LinkedIn Lead Gen Forms lohnt sich unserer Meinung nach ein Blick auf die Details.

LinkedIn Ads – Eine Einordnung

LinkedIn ist bereits das größte berufliche Netzwerk der Welt und befindet sich dessen ungeachtet weiterhin auf Wachstumskurs. Mittlerweile gibt es rund 500 Mio. Mitglieder aus über 200 Ländern. Davon befinden sich circa 10 Mio. in der DACH-Region, womit sich LinkedIn bereits an die Fersen des DACH-Marktführers XING geheftet hat.

Doch nicht nur für Mitglieder, sondern auch für Werbetreibende ist die Plattform äußerst attraktiv, da sie ein vergleichsweise positives Werbeumfeld bietet. So versteht sich LinkedIn nicht mehr nur als Netzwerk, in dem sich seine Mitglieder selbst präsentieren und somit aktiv oder passiv auf Jobsuche begeben. Stattdessen wird die Produktion von hochwertigem Content in den Fokus gerückt. Ziel ist, dass die Mitglieder LinkedIn auch besuchen, „um relevante Informationen für ihr Geschäft, neue Märkte und Business-Partner zu finden“. Das Vorhaben klingt also wie geschaffen für Unternehmen mit einer guten Kommunikationsstrategie.

Hinzu kommt, dass LinkedIn seit einigen Monaten in einem atemberaubenden Tempo neue Features implementiert. Die beiden wichtigsten Veröffentlichungen der jüngeren Vergangenheit waren das Retargeting-Tool „Matched Audiences“ sowie die „Lead Gen Forms“. Auf letztgenanntes Format gehe ich im Folgenden genauer ein.

Funktionsweise

Bei den Lead Gen Forms handelt es sich um ein neues Anzeigenformat, das die Einbindung von Kontaktformularen in Sponsored Content ermöglicht. Derzeit ist diese Option auf mobile Geräte begrenzt, eine Ausweitung soll aber folgen. Weil eine Kampagnenausrichtung nur auf mobile Geräte aktuell nicht möglich ist, werden die Anzeigen auf Desktop-Geräten weiterhin im gewohnten Format und somit ohne Kontaktformular eingeblendet. Da allerdings sowieso 80 % der Interaktionen mit Sponsored Content auf Mobilgeräten erfolgen, ist die zusätzliche Wartezeit meines Erachtens zu verschmerzen.

Lead Gen Banner
Zur Quelle hier entlang.

Der Mehrwert aus Sicht von LinkedIn basiert vor allem auf zwei Bereichen. Zum einen macht sich das Netzwerk unabhängiger von der Performance externer Websites. Gerade im mobilen Bereich gibt es hier einige Hindernisse, die einer hohen Nutzerzufriedenheit entgegenstehen, wie zu lange Ladezeiten, die für hohe Absprungraten sorgen. Hinzu kommt, dass das Ausfüllen von Kontaktformularen grundsätzlich eine unbeliebte Sache ist, wobei sich das Nervpotenzial auf Mobilgeräten noch mal deutlich erhöht. Da die Lead Gen Forms bereits mit den Daten vorausgefüllt sind, die im Netzwerk öffentlich sichtbar sind und lediglich die nicht öffentlichen Daten manuell eingetragen werden müssen, ist die Hemmschwelle ein Formular abzuschicken wesentlich niedriger. Ein weiterer Vorteil daran ist, dass die Profildaten bei LinkedIn vermutlich weitestgehend hochwertig sind, da das Profil vornehmlich der seriösen Selbstpräsentation dient und der Nutzer so ein eigenes Interesse an aktuellen und korrekten Daten hat.

Als Werbetreibender muss man bei Nutzung der Lead Gen Forms also auf Website-Traffic verzichten, sollte dafür aber mit einem Anstieg der Conversion Rate belohnt werden. LinkedIn bietet für diese Argumentation gleich die passende Zahl mit: 90 % der an der Betaphase beteiligten Unternehmen konnten demzufolge den Cost per Lead üblicher Sponsored-Content-Kampagnen senken.

Einrichtung von Lead Gen Forms

Wie bereits erwähnt, bilden normale Sponsored-Content-Anzeigen die Grundlage für die Einbindung von Lead Gen Forms. Entsprechend müsst Ihr zunächst eine Sponsored-Content-Kampagne erstellen und im Anschluss „Leads mit LinkedIn-Formularen für die Lead-Generierung erfassen“ auswählen. Danach wählt Ihr dann den Content aus, den Ihr bewerben möchtet. Das kann entweder bestehender oder neuer sein.

Sobald der Content bestimmt wurde, geht es an die Gestaltung des Lead-Formulars. Der Call-to-Action kann aus einer Liste von 7 Optionen ausgewählt werden (z. B. „Registrieren“ oder „Herunterladen“). Sofern Ihr schon ein Template für ein Formular erstellt habt, könnt Ihr dieses ebenfalls direkt auswählen. Andernfalls erstellt Ihr einfach eine neue Formatvorlage, indem Ihr auf den entsprechenden Button klickt.

Das Formular selbst besteht dann zunächst aus dem Titel (max. 40 Zeichen) und einer Beschreibung (max. 160 Zeichen). Daran schließt der Link zur eigenen Datenschutzerklärung an. Im nächsten Schritt können bis zu 7 Formularfelder ausgewählt werden, wobei folgende Bereiche zur Verfügung stehen:

  • Kontakt (z. B. E-Mail-Adresse)
  • Beruf (z. B. Jobbezeichnung)
  • Unternehmen (z. B. Branche)
  • Ausbildung (z. B. Abschluss)

Wie schon erwähnt, sind die Felder bereits mit den öffentlich einsehbaren Daten der Nutzer vorausgefüllt. Lediglich nicht öffentliche Daten muss der Nutzer selbst eintragen.

Lead Gen Forms: Felderauswahl

Abschließend gibt es die Möglichkeit, die Danke-Seite zu individualisieren. Für die Dankesmeldung stehen 160 Zeichen zur Verfügung. Zudem kann ein Link zur eigenen Website hinterlegt und mit einem weiteren Call-to-Action verlinkt werden (z. B. „Unternehmens-Website besuchen“). Nach Erstellung der Danke-Seite ist das Formular einsatzbereit. Eine Auflistung aller Formular-Templates findet man unter „Tools“.

Im Anschluss können alle weiteren Kampagneneinstellungen (Targeting, Budget etc.) festgelegt und die Kampagne gestartet werden. Während der Laufzeit sollten dann regelmäßig die neuen Leads abgerufen werden. Hierfür kann man entweder eine csv-Datei mit allen Kontaktinformationen herunterladen oder die Daten direkt ins eigene CRM-Tool exportieren lassen. Bitte beachtet, dass die Leads aufgrund von Datenschutzbestimmungen max. 90 Tage abrufbar sind und im Anschluss gelöscht werden.

Fazit und Ausblick

Mit der Einführung der Lead Gen Forms beseitigt LinkedIn einige wesentliche Hürden bei der Lead-Generierung. Hierbei steht vor allem die Verbesserung der Nutzererfahrung im Vordergrund, da keine Weiterleitung auf eine externe Website sowie (zumindest teilweise) kein Ausfüllen von Formularfeldern mehr notwendig ist. Zwar verzichtet der Werbetreibende dadurch auf Website-Traffic, dies sollte jedoch durch eine höhere Conversion Rate kompensiert werden. In ersten Tests mit unseren Kunden haben wir bereits positive Erfahrungen gesammelt.

Es lohnt sich zudem die weitere Entwicklung der Lead Gen Forms im Blick zu behalten, da LinkedIn bereits einige Neuerungen angekündigt hat. Wie zuvor bereits erwähnt soll das Feature bald auch für Desktop-Anzeigen verfügbar sein. Eine Ausweitung auf InMail-Kampagnen ist ebenfalls geplant. Außerdem sollen Schnittstellen zu weiteren CRM-System programmiert werden, um eine Vereinfachung des Datenimports zu ermöglichen.

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